当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 为你的商业注入灵魂——商业模式策划 作者：荣振环 时间：2008-5-26 字体：[大] [中] [小]

    管理大师德鲁克曾经说过:“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”我也时常跟人家讲，企业成功要靠两只手，品牌是有形的手，商业模式是无形的手。
    以前我们很多企业可以靠机会赚钱，靠点子致胜，靠营销策划获得发展，现在却无奈地发现，机会不容易捕捉，点子不灵了，营销策划不足以保证持续获胜。其中的关键就在于没有挖掘好的商业模式。
    因为商业模式是高于任何形式的营销和策划，它渗透着更高层面的智慧。换句话说，商业模式竞争是未来企业竞争的更高形
态。商业模式可以使得营销变得简单，推销变得多余，利润变成了模式下的副产品，赚钱变成了一种自然而然的行为。
    那不禁有人要问，商业模式这么神奇，那它到底是什么？
    概括来讲，商业模式是为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务使系统持续达成营利目标的整体解决方案。
    当然上述定义比较复杂，简单来说，商业模式就是赚钱的方法。即通过什么方式达成持续盈利。
    纵观近些年的商业发展，你会发现，很多发明商业模式的人，最终成为了某一行业的商业鼻祖。比如创建沃尔玛的山姆沃顿，微软的比尔盖兹，雅虎的杨致远，戴尔电脑的迈克戴尔。他们的巨大成功更多情况下得益于他们的商业模式。
    因为笔者由于工作关系时常会对成功的企业进行商业模式研究，以下将通过一些案例来向读者传递商业模式的魔力。
    沃尔玛模式：天天低价的秘密。
    山姆沃顿为沃尔玛建立了一套天天低价，为顾客省钱的超市连锁模式，也因此让他成为世界上最富有的人。沃尔玛商业模式有以下几个关键要点：
    1进入无人竞争区域
    沃尔顿开了第一家超市开在阿肯色州的一个小镇，然后以“天天平价”为基本立足点，开始在其它小镇扩张。他只选那些没人去、人口在5000至2万5之间的乡镇。那些小地方，不仅没有竞争，而且每开一家沃尔玛超市，当地人马上会家喻户晓，不需要花钱作广告，他们自动会来。这自然就节省成本，也是沃尔玛的一个成功秘诀。在1990年代，沃尔玛有三分之一的超市都在这种没有竞争的小镇，在那里，它有相当强的定价权。有了这种优势作后盾，沃尔玛相对于对手的竞争力就更强了。
    2统一采购和物流配送
    既然没有批发商愿意送货到阿肯色州的乡村，1964年开始，沃尔顿只好建造自己的物流库存中心。虽然这是被迫的，但意外的收获是沃尔玛从此可以避开中间批发商，直接跟生产厂商谈价、进行大批量采购；也就是说，沃尔玛从厂商进货到自己的物流中心，然后再运到各分店。随着沃尔玛规模的上升，它的砍价能力也直线上升，使沃尔玛的货价水平越来越低，竞争优势越来越强。
    3从股票市场获取增长资金
    沃尔玛在这些大规模扩张中，必然需要很多资金。为了得到更多资金做扩展，沃尔玛于1972年在纽约证券交易所上市，向大众投资者发行新股。从此以后，股票市场就成了沃尔玛增长的资金来源。
    4“勤俭节约”维系低成本
    沃尔玛处处精打细算：商场没有专门的办公室，办公室同时又是仓库，经理们经常站着开会，所有的文件纸都是两面使用；通过信息技术和物流优化，尽可能降低物流成本；通过大批量采购，千方百计地压低采购成本。正因为这样，沃尔玛同样的东西，比别的商场价格要便宜；正因为东西便宜更多的人都愿意到沃尔玛去购买；正因为更多的人购买，沃尔玛能更大批量地采购，其价格则更便宜，这就形成了正向循环。
    总之，沃尔玛通过自己的商业模式，带来的几乎是一场零售业革命，用奥地利经济学家熊皮特观点，就是“创造性破坏’(creative destruction)。也就是说，沃尔顿把千千万万个小规模杂货店挤垮，破坏了原来高价格、低效率的零售业秩序，从而提高了社会效率，降低数亿家庭的生活费，给社会带来的反而是创造性贡献，也就是说最终为消费者带来价值。
    戴尔电脑：消除中间商的直销模式
    戴尔电脑如何后来居上，利用20多年的时间一举超过惠普、IBM成为PC老大。关键就是商业模式。
    仔细研究戴尔的电脑，你会发现他不是品质最好的，也不是价格最低的，但它却是为顾客定制化生产的。戴尔根据顾客的订单装配产品，然后直接将产品寄送到顾客手中。这个模式的要义就是量身订做的直销和生产的虚拟化。利用这种模式抛开传统商业销售链的中间商和零售商环节，节省了成本，降低了产品价格。
    1按单生产
    戴尔根据顾客通过网站和电话下的订单来组装产品，这使顾客有充分的自由来选择自己喜欢的产品配置。这样就没有制造出来没人买单的问题。而且，公司根据订单订购配件，无需库存和占用资金。
    2直接与顾客建立联系
    戴尔通过直销与顾客建立了直接联系，不仅节省了产品通过中间环节销售所浪费的时间和成本，还可以更直接、更好地了解顾客的需求，并培养一个稳定的顾客群体，形成精准的客户关系管理体系。
    3高效流程降低成本
    戴尔通过建立一个超高效的供应链和生产流程管理，大大降低了生产成本，也带动了整个产业链的发展。
    4产品技术标准化
    戴尔所经营的技术产品多是标准化的成熟产品，因此该公司总是能让顾客分享到有关行业进行大量技术投资和研发而取得的最新成果。
    5 正向循环
    因为是按顾客所需生产，迅速得到市场的青睐，销量得到大幅度提升，这样就进一步成就戴尔的规模经济，从而促进了其对供应商的议价能力，降低了成本，然后它在让利顾客，又进一步促进销量的增长，商业模式正向循环凸显威力。
    麦当劳：隐藏在快餐背后的赚钱模式
    我们常常光顾麦当劳，但是很少人产生这样的疑惑：麦当劳到底是卖什么的？
     我曾经问过很多朋友：答案也是五花八门，卖汉堡、快餐、系统、环境等等。     
    然而麦当劳的前总裁克罗克曾明确表明麦当劳是做房地产的。他说：“如果我不做房地产，仅仅做快餐，麦当劳早就关门倒闭了。”其中的奥妙在于麦当劳做房地产不是独立的经营项目，而是与做快餐密切结合在一起的。麦当劳在西方是采取特许经营的方式，首先把一个精心考察过的店铺租下来，租期20年，跟房东谈好了20年租金不变，然后吸引加盟商，把这个店铺再租给加盟商，并向每个加盟商加收20%的租金，以后根据这个地产升值的情况，进行相应的递增。所以，克罗克认为他赚的是地产的钱，而不是快餐的钱。
    所以麦当劳的商业模式可以归结一句话：以快餐吆喝，以地产赢利。换句话说，其经营快餐不单单是为了直接赢利，而是为了招租。真正的赢利来源是房地产的增值带来的租金差！
     这就告诉你，麦当劳能够如此的扩张，看不见的手（做地产的巨大收益）起到非常重要的作用。这就是商业模式的力量。
    以上列举世界上顶级企业的商业模式，下面举两个国内的例子。
    家电连锁，你不知道的聚富模式
    有些家电零售业成为巨富，但实际上家电超市的利润仅为２％，也就是卖１００赚２块。这个利润水平不足以使得家电零售商成为巨富。这就说明他们还有一种你看不到的模式在牟取暴利。实际上，家电大卖场除了卖家电外，还巧妙设计了一个融资平台。也就是利用他们的渠道优势带来的议价能力压榨供应商。要求延长帐期至半年或是一年。这样就可以用这些货款来开发房地产，这时候房地产公司的利润就比别人高很多。因为钱是供应商的，就没有偿还银行利息的压力。这种情况下，卖房子就更有竞争力，只要追求快速回款，加快资金周转就行，卖房子得到的钱就可以用作还款和扩张网点。与此同时，为了扩建更大的渠道网络，家电卖场开始上市，募集更多资金进行跑马圈地的扩张，最终形成家电超市、楼市、股市三市联动的商业模式，这才是家电卖场老板致富的法宝。
    培训公司，“半路出家”做媒体
    很多人逐渐意识到，无论任何企业都可以兼做媒体功能，但是如何把这种功能异化成自己商业模式的一部分，这就需要智慧了。国内有一家培训公司，经常乘坐飞机出差的朋友肯定不会陌生。但是很少有人去挖掘这种独特的商业模式，即培训机构用媒体功能宣传自己，产生促销力。
    我们很多经常坐飞机的朋友在机场候机时，可能会时常看到一个电视画面，不间断地播放一个人的讲座。尤其是商务人士，对生动精彩讲座非常感兴趣，对价钱并不敏感，此时这个电视就成为了一种媒体。我们所熟知的慧泉国际，就是利用机场作为终端，利用机场超市的电视作为终端媒介，营造了一种广告就是内容，内容就是广告的传播方式，使得他们的培训课程得到快速的推广，余世维就是利用这种方式成为管理培训界的大师级人物。这也成为了慧泉国际的一种商业模式。
    蒙牛：用品牌整合资源模式
     我们再来看看蒙牛，蒙牛通过“先建市场，再建工厂”的“虚拟经营”模式，以联营、联盟、托管、外包和租赁等形式整合所需的资源。蒙牛首先把有限的资金用于市场推广中，创造了良好的品牌效应，并建立了完善的销售渠道。在三无的状态下（无奶源、无市场、无工厂），用有限的资金塑造了独具魅力的“蒙牛”品牌，提升了在消费者心目中的形象和地位。
     蒙牛把这种“两头在内，中间在外”（即研发与销售在内，生产加工在外）的企业组织形式称作“杠铃型”。通过这种模式，蒙牛整合了大量的社会资源，把传统的“体内循环”变作“体外循环”，比如把物流的车队外包出去，自己只问奶的事，运奶交给“奶的”。使传统的“企业办社会”变作“社会办企业”，整合社会上大量的存量资源为我所用，真正实现了资源的不在拥有而在掌控的最佳运作模式，同时也使企业得到快速的发展。
    托尔斯泰曾经说过：“幸福的家庭是相同的，不幸的家庭各有各的不幸。”我们反过来套用——“失败的企业大体是相同的，成功的企业各有各的道路。”
     商业模式决定了企业的发展方向。商业模式既是策略也是战略，所谓战略就是向何处去的问题，解决的是企业的发展方向问题。
     既然是方向问题往往决定的大是大非，赌的是输与赢、生与死。所以，养成看商业模式的习惯有助于做好正确的决策。
     商业模式错了，营销再好也没有用。就和方向错了，速度再快也没有用是一样的。
     商业模式将使得营销变得简单，销售更是水到渠成，自然而然地发生。
     关注商业模式，关注现象背后的机制，你会发现商业确实很奇妙！而且，你会切实地感到一种境界的提升，即：初观之，看山是山，看水是水；再看之，看山不是山，看水不是水；最后观之，看山还是山，看水还是水。
     笔者认为造成看透商性的最根本原因就是参透了商业模式，而商业模式又如同企业活的灵魂，是商业征途中至高无上的利器。   


作者：荣振环：多家企业营销顾问，多家杂志和网络媒体专栏作家和特约撰稿人。以创意营销见长创意营销思考者和爱好者，多年研究中国式营销，帮助很多中小企业走出营销瓶颈，为很多新创业的公司提供营销方案取得很好的实效。友人如是评价，唯一不缺是思想，盛产最多的是智慧。联系电话：13520181584　Email: rongzhenhuan@163.com，个人博客：http://blog.wise111.com/blog.php?uid-4326.html